在邁向“數(shù)字化時代”的今天，許多消費品的數(shù)字技術含量是越來越高了，與此同時，技術產品對消費者個人在技能方面的要求也大大提高了。例如，不掌握電腦使用知識，就無從進行電腦消費。有趣的是，在城市，“電腦畏懼癥”使許多老年和中年人遠離了電腦消費，而少年兒童卻能很快成為電腦消費的行家里手。他們在電腦方面很快超過父輩有限的知識，并經常充當父母在電腦知識上的“老師”。除了消費技能，少年兒童在許多數(shù)字技術產品的知識和了解程度上也大大高于他們的父輩，“數(shù)字鴻溝”不但發(fā)生于發(fā)達地區(qū)和不發(fā)達地區(qū)，而且也存在于代際之間。不僅如此，少年兒童也常常在消費時尚、觀念和態(tài)度方面超越了他們的父輩。一句話，在消費產品日益數(shù)字化的今天，父母對子女“言傳身教”的傳統(tǒng)權威在消費領域受到了前所未有的挑戰(zhàn)。


　　人類學家馬格利特·米德在《文化與承諾》一書中指出，人類社會存在三種代際文化——長輩楷模文化、同輩楷模文化、晚輩楷模文化。在長輩楷模文化中，長輩是少年兒童的行為、技能、知識和道德的楷模，少年兒童的成長主要得益于向長輩學習。在同輩楷模文化中，不論是成人還是兒童都向同輩學習，同輩之間構成彼此的楷模。在晚輩楷模文化中，除了少年兒童要向長輩學習外，長輩同時也向晚輩學習，因為晚輩在許多方面優(yōu)于長輩。國內學者把這種后輩反過來教育長輩的現(xiàn)象，稱為“文化反哺”(周曉虹)。


　　在傳統(tǒng)社會，由于社會的相對封閉性，文化的延續(xù)更多是采取了代代相傳、言傳身教的方式。盡管外來文化的影響也存在，但這種外來影響的途徑卻有限，造成的結果也較緩慢。因此，在這種社會中，少年兒童的社會化模式更多地呈現(xiàn)為“線性模式”，也就是說，少年兒童往往只是單向地從父輩那里學習生存的知識、技能和態(tài)度。在這里，個人的威信和權威是隨著年齡的增長而增長的，父輩對晚輩有著不容挑戰(zhàn)的權威。在消費領域，關于消費什么以及如何消費，晚輩只能聽命于長輩?？梢哉f，在我國，這種“線性”的消費社會化模式，一直延續(xù)到改革開放以前。


　　改革開放以后，中國對世界打開了自己的大門，主動投身到全球化的浪潮中，并在資本、技術、商品和人力的全球化重組進程中找準了自己的坐標和比較優(yōu)勢。與此同時，知識和文化的傳播方式發(fā)生了急劇的變化。在改革開放初期，面對外來的先進技術，我們傳統(tǒng)的技術顯得過時了。高級的外國消費產品(如彩電、冰箱、洗衣機等)的進口，立即使傳統(tǒng)的國產產品相形見絀。不僅如此，正如黃平所說的，伴隨著跨國公司的登陸和它們的營銷攻勢，以及外國電影和其他文化產品的涌入，西方的消費主義文化和消費生活方式更是對我們傳統(tǒng)消費觀念和方式產生了直接的沖擊。上世紀90年代中期以后出現(xiàn)和逐漸普及的互聯(lián)網，更使我們暴露在國際性的爆炸性增長的信息洪流中?！暗厍虼濉比魏我粋€角落的飛短流長，都可以在電腦屏幕中即時捕捉到。而電視的普及，則影響到幾乎所有的人。這一切，使我們的文化影響的途徑多元化了、文化變遷加速了。


　　在這種多元化文化影響中，少年兒童的社會化模式發(fā)生了重要變化。也就是說，從以往那種“線性社會化模式”轉變?yōu)椤熬W狀社會化模式”。在線性社會化模式中，少年兒童的文化影響來源和途徑主要是家庭和學校即“社會化制度”。但是，在“網狀社會化模式”中，互聯(lián)網、電視媒體、廣告和購物中心成為新增的文化影響來源和途徑，文化影響的來源和途徑多元化了，形如網狀結構。


　　以互聯(lián)網和大眾媒體為代表的新的社會化制度，在量和質兩方面都與家庭(傳統(tǒng)的社會化制度)不同。從量的方面看，父母的知識在互聯(lián)網和大眾媒體面前，顯得如同“滄海一粟”。父母頭腦里的知識量和互聯(lián)網和大眾媒體上的知識量形成巨大反差。從質的方面看，互聯(lián)網和大眾媒體所傳播的往往是最為流行、時髦和前衛(wèi)的觀念和知識。父輩們由于工作繁忙，無暇跟蹤網上的時尚和前衛(wèi)觀念，這就更使互聯(lián)網等媒體所傳播的觀念和知識與父母所教導的知識和觀念產生了反差。這樣，“傳統(tǒng)”與“前衛(wèi)”的對立，便不可避免地通過代溝而呈現(xiàn)出來了。


　　今天的少年兒童當然始終還在接受長輩的教育和影響，但是，這種長輩影響多元化了，它不再局限于家長和學校老師，相反，越來越多的“匿名”長輩，包括國外和國內各地的，都在借助互聯(lián)網等媒體和商品營銷對少年兒童施加文化影響。與此同時，少年兒童同輩之間的相互影響的作用也前所未有地加大了。這一切，無情地稀釋了父母的“行為模特”和“知識英雄”的色彩，削弱了父母的文化權威，導致了文化反哺現(xiàn)象的產生。


　　(作者系中山大學社會學系消費者研究工作室教授、博導，英國謝菲爾德大學博士) 來源:南方日報王寧